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来源：环球老虎财经app
从FILA到始祖鸟，安踏用十五年时间摸索出一套如何将“过气”品牌翻新的生意经。4月10日，安踏公告拟出资2.9亿美元将户外运动品牌狼爪收入囊中，这一次，丁世忠的“过气品牌点金术”是否能继续奏效呢？
“并购王”安踏再出手。
4月10日，安踏体育公告，计划以2.9亿美元（约合人民币21.53亿元）收购德国老牌户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。
据悉，狼爪于2007年进入中国市场，巅峰期门店数达700家，但近年来却因代理权被收回，以及户外运动市场竞争格局的改变等原因，略显掉队，公司也在十几年间几度易主。
从安踏体育的角度来说，公司有着一套娴熟的“过气”品牌“翻新”生意经。旗下的FILA、始祖鸟等都是成功案例。同时，成功将亚玛芬体育送上美股，也证明了安踏在品牌运营之外，还有着不俗的资本运作实力。此次“抄底”狼爪，安踏手中又多了一个“待翻新”的筹码。
而梳理安踏的发展脉络，从晋江小厂，到如今的千亿运动帝国，公司的转折始于创始人丁世忠在2009年的一次“豪赌”。
安踏
21亿收购“过气”狼爪
安踏又拿下一家“过气”户外用品品牌。
据安踏体育公告，公司计划从Topgolf Callaway Brands公司手中全资收购德国知名户外品牌狼爪，在满足其他惯常交割条件后，收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。
此次收购的基础对价为现金2.9亿美元（约合人民币21.53亿元），加上净营运资金及其他惯常调整项进行调整。
资料显示，狼爪是户外服饰、鞋履及装备专业品牌，成立于1981年，2007年狼爪通过品牌代理进入中国市场，在户外圈也小有名气，截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲、269家位于亚洲，以及全球超过4000家零售点。
但近十几年间狼爪的发展颇为坎坷。2006年，狼爪首次易主，被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购。5年后，黑石集团看上了狼爪，并将其估值提升至7亿欧元接盘，不过由于业绩未达预期，2017年，黑石将狼爪转移给债权人贝恩资本等。
命运多舛的狼爪于一年后再度易主。2018年，美国高尔夫巨头Callaway Golf（现已更名为Topgolf Callaway Brands）以4.76亿美元的价格全资收购狼爪。此次安踏出手，狼爪的估值又再次下滑，较2018年的估值打了六折。
实际上，狼爪在国内市场曾有过一定的热度，但公司未能把握住国内户外运动市场崛起的时机。
据悉，2015年时，狼爪的国内门店数一度冲高至700家，在2017年被黑石集团出售时，狼爪销售额的52%来自德国，奥地利和瑞士，中国的占比则达到21%。但在2019年Topgolf收回了狼爪的中国代理权，此后其门店数开始收缩，据Topgolf此前的业绩报告，目前狼爪在中国内地仅拥有36家直营门店。
根据Topgolf官网信息，今年2月Topgolf发布的全年指引中预估，狼爪2025财年营收约为3.25亿欧元，经调整后的息税折旧摊销前利润为1200万欧元。虽营收尚可，但这家老牌户外运动品牌与始祖鸟、北面、伯希和、哥伦比亚、凯乐石等其他户外品牌相比，表现已略显逊色。
针对本次收购的目的，安踏表示，此次的收购一方面可以完善集团现有的品牌矩阵，将集团户外产品线从高端延伸至大众市场外，另一方面，新品牌也意味着集团将加强全球化。
需要注意的是，从安踏此前的收购策略来看，公司在盘活表现低迷的品牌上很有一套，此次收购狼爪，其是否同样打着“变废为宝”的算盘？
“盘活”资产高手
“并购王”安踏的起点，源于丁世忠的一次豪赌。
说起安踏，早几年间人们的认知还停留在它与李宁、特步、361等国产运动品牌你追我赶的阶段，但如今的安踏市值已经突破2400亿港元，是昔日竞争对手全部身家加起来都望尘莫及的存在了。
安踏CEO徐阳甚至在两个月前采访时还曾放出“豪言壮语”：“我就吹个牛，3年之内我们要在中国超过耐克。”
他的底气或许在于安踏已经有了一套较为成熟的“盘活”过气品牌的“绝招”。
据悉，2009年，安踏以3.32亿元收购了FILA在大中华区的商标及经营权，彼时的FILA被百丽国际视为甩不掉的包袱，在中国年亏损3000万元，而同期安踏的全年净利润也不过9.8亿元。
这笔交易在安踏内部也曾有过争议，但丁世忠力排众议，拿下了FILA。收购后，安踏立即开始对FILA进行品牌改造，首先将FILA定位明确为高端时尚运动品牌，接着开始渠道改革，安踏花了三年时间将门店从经销商手中全部收回，确定了FILA全直营的渠道模式，并且关闭了所有街边店，全面进驻高端商场，与主品牌安踏形成物理隔离。
丁世忠的策略很快奏效，一系列改革下，FILA成功“起死回生”。2014年品牌实现扭亏为盈，2018年营收已经突破100亿元，撑起了安踏营收的半壁江山，极高的利润也让FILA被称为安踏的“利润奶牛”。
安踏联席CEO赖世贤在采访时曾表示：正是FILA的成功才奠定了安踏的高端品牌运作能力和零售运营能力，以及未来并购标的的选择方法和新品牌运作方法。
从现实情况来看，有了FILA的成功案例，安踏很快开始四面出击，专门瞄准那些略显“过气”的国际品牌，再采用同样的操作方式“化腐朽为神奇”，Sprandi斯潘迪、始祖鸟、可隆Kolon Sport、KINGKOW小笑牛等等均被安踏先后收入麾下。
不过，近年来FILA也出现了增长乏力，2022年FILA首次出现年度收入下滑，收入约为215.23亿元，同比下滑1.4%。2024年FILA品牌收入为266.26亿元，同比仅增6.1%；经营利润为67.38亿元，同比减少2.6%，出现了增收不增利的情况。与此同时，FILA占安踏集团总营收比重下滑至37.60%，六年来首次出现占比不足四成情况。
实业、资本两手抓的丁世忠
通过“盘活”收购而来资产增厚公司利润的同时，丁世忠也会挑选优质标的并选择合适的时机将其送上资本市场。
例如，近年来安踏打造出的业绩“扛把子”亚玛芬体育。
据悉，2019年，安踏联合方源资本等以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购，后者是知名户外运动品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等的母公司。
收购后，安踏如法炮制，首先就是找准品牌定位，例如，始祖鸟为高端专业户外品牌，萨洛蒙则是主营专业越野跑鞋和Outdoor Sneaker领域。
对于这样做的意义，安踏CEO徐阳曾在采访中提到，“只有品牌切得足够细，围绕这个去反推组织、商品，才能成功把消费者锁得更牢，组织变小的真正意义就是把消费者锁得更精准。”
接着就是渠道改革，也就是安踏一直在年报中提到的“DTC改革”，亚玛芬体育同样是全直营的零售方式。
而与FILA类似，曾经的亚玛芬体育业绩表现也并不算乐观。根据招股书，亚玛芬体育在2020年至2022年营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元；同期净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元。
不过，安踏的一系列改革砸下去后，效果也是立竿见影。2022年前后，始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙成为了新“中产三宝”，产品一时间供不应求，其中亚玛芬体育旗下品牌占据两席，公司的业绩自然也开始一路高歌猛进。
2024年2月，丁世忠将亚玛芬体育送上了纽交所。在刚刚过去的2024年，亚玛芬体育总营收达到51.83亿美元（折合人民币377.52亿元），同比增长18%；营业利润更是飙升56%至4.71亿美元。其中，2024年，大中华区收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。以始祖鸟为主的技术服饰业务为其带来了近四成的收入，同比增长达到了34%，达到4.07亿美元。
在FILA、始祖鸟等品牌的加持下，安踏近年来的业绩也保持较快增长。2018-2024年营收分别为241亿元、339.3亿元、355亿元、493亿元、537亿元、624亿元、708.26亿元，同比增长分别为44.4%、40.8%、4.7%、39%、8.8%、16.2%、13.6% ；归母净利润分别为41亿元、53.4亿元、52亿元、77亿元、76亿元、102亿元、155.96亿元，同比增长分别为32.9%、30.3%、-3.4%、49.6%、-1.7%、34.9%、52.4%。
此次收购的狼爪与始祖鸟同属户外用品行业，不过，从安踏的公告中可以看出，狼爪的定位是补足始祖鸟未涉及的大众市场。如若狼爪能像FILA、始祖鸟一样成功，那么安踏的营收或将再上一个台阶。
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